来自法国的设计师Petit Romain日前想出来了一个创意，用方形的瓶子去装啤酒。不同于传统啤酒瓶的颈细下粗状，这款为喜力啤酒（Heineken Cube）专门设计的玻璃方瓶，很像酸奶的包装，而瓶盖知趣地缩在了塌下去的一角。

　　设计师Petit Romaine认为，传统的啤酒瓶包装和堆积都比较困难，给运输造成不便，而立方体的造型不仅储藏起来绝不会浪费一丝空间，运输起来也更加方便，十分环保。

 

　　此款设计图经过网络传播，引来众多年轻消费者的关注。在大多数人表示希望尝一尝的同时，也有不少人担心，这样有棱有角的包装，会不会在喝酒时感到不顺手，干杯时感到不痛快？

 

　　实际上，这款设计目前并未投入生产，仅作为一个概念设计出现。要知道，更改人们熟悉的产品的包装，可是一种冒险——万一消费者不买账那可就糟糕了。

 

　　那么究竟在怎样的情况下，商家才能改变产品的包装？商家如何改变包装，才能更获消费者青睐呢？

 

　　改变的风险

 

　　要让一个成熟的品牌更换包装其实并不容易，至少对商家来说，这可不是闹着玩的，要承担不小的风险。

 

　　2009年，在消费者心中素有“真正的鲜榨果汁”形象的纯果乐（Tropicana），进行了一次彻底的包装改变：包装主体部分印着杯装橙汁，并用时髦的字体打上“Tropicana 100%纯果汁”的标语。新包装一经推出，立马一片哗然。许多纯果乐的忠实顾客纷纷发邮件、打电话抱怨这一改变。

 

　　由于担心纯果乐的包装设计过于陈腐单调、跟不上时代，其母公司百事集团才做出了这样改变的决定。

 

　　然而，新包装并不为消费者买账。问题出在哪里？

 

　　原来，它和其他鲜榨果汁的包装看上去太相似了，失去了任何属于Tropicana这个老字号的特点。比如从前极其显眼的鲜橙被撤掉，而“Tropicana”又倒放着，使得纯果乐的辨识度大幅下降，难以和其他橙汁品牌区别。很多消费者反映，他们在选购新的纯果乐橙汁时，发现纯果乐的外表不再突出，很难从货架上一眼就找到，因为“所有的橙汁包装都是一个样”。

 

　　两个月后，面对销量锐减20%、损失3300万美元的现状，纯果乐不得不放弃了这个已推出市场的改变，宣布重新换回原来标志性的包装。

 

　　“如果一个产品，几乎每天都和消费者亲密接触，那么消费者可能更希望的是安全感，一种品质信赖感，因为他们已经习惯了原来的样子，”扬特品牌同盟中国区创意总监陈汉全在接受《第一财经日报(微博)》采访时分析，“消费者对一个品牌如果倾注了感情，那么这个品牌在他们心中就代表了某些特定的东西，要改变这种认知习惯是很难的。”

 

　　从需求出发

 

　　消费者习惯难改变，不代表产品就只能“一成不变”。在品牌咨询公司Interbrand中国区创意总监陈佩琪看来，产品包装同样需要“与时俱进”。

 

　　“随着市场的趋势变化，比如竞争对手的威胁，加上消费者的需求发生改变，这时候产品就需要考虑更换包装，以重新吸引顾客的注意力。”陈佩琪在接受本报采访时说。她进而以著名番茄酱生产商亨氏公司（Heinz）改变包装瓶为例，说明包装设计对品牌的重要价值。

 

　　1987年，经过对消费者的大量研究，亨氏公司推出了第一款材质的番茄酱包装瓶。促成这一改革理念的是，消费者在使用时不能将酱汁很快挤出来，传统玻璃材质的包装瓶不方便消费者使用，而解决这一问题的最好方法就是采用能够挤压的包装瓶。

 

　　到2003年，在英国出售的亨氏番茄酱80%都采用了塑料瓶包装，可见使用方便是消费者的一个重要需求。但是，通过消费者的反馈，亨氏发现，他们为了倒出最后一滴番茄酱，不得不将瓶子翻转过来，这个发现虽然简单，但却有着很大的价值。

 

　　不久，亨氏公司推出了新型颠倒包装规格，在最初的12个月中，该公司卖出了700多万瓶番茄酱，是最初预计的220万瓶的3倍多。大多数消费者对这项改革非常满意，认为这种新设计给自己带来了便利，很多人甚至通过亨氏服务热线打来电话表示祝贺。

 

　　“包装是对品牌一个非常重要的传播渠道，如果产品销量不好，让消费者感到不方便，商家应考虑包装设计是否把产品的定位清晰地表达了出来，”陈汉全强调，“如果非要改包装，一定要搞明白为什么要改。”

 

　　“一个品牌要改包装，只有一个目的，那就是改善人们的生活，让我们更方便地使用产品，在这个过程中感到很舒服。”陈佩琪表示。包装设计跟消费者的生活密切相关，所以包装的改变不能纯粹跟随潮流，为了设计而设计，而应该回到源头，即与人的需求关联起来。

 

　　同时，陈佩琪提醒商家，若要改变其产品包装，一定要针对这个品牌，了解哪些东西已经深入人心需要品牌继续延续下去，哪些东西可以成为新的发展领域去创新。